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FormosaMBA 傷心咖啡店 • 檢視主題 - [轉貼][討論]價格戰, 還是低價化趨勢?

[轉貼][討論]價格戰, 還是低價化趨勢?

[轉貼][討論]價格戰, 還是低價化趨勢?

文章Pudding » 2005-07-19 11:42

記得約在一年半兩年多前, 我曾經問過我的小老闆, 通路上的銷售幾乎已經到了不殺價就拿不到訂單, 不殺價就沒得玩的程度, 這到底健不健康? 這樣的產品經營, 還算經營嗎? 套句一個業界重量級大老闆的話: "眼睛裡只有一個殺字" 已經血流成河了啦... 那時的我, 真的非常困惑同時也覺得非常無趣...

我的小老闆平靜的回答: 該殺的時候, 就還是要殺啊...

走到今天, 看到如下一些相關報導, 不禁覺得頗為感慨...

-------------------------

(如下摘自電子時報):

台NB市場猛拉警報 銷售額衰退恐成常態!
低價化趨勢漸確立 新技術難挽價格競爭循環 NB業者一大警訊


台灣筆記型電腦(NB)市場在競爭激烈下,2005年第一季(Q1)銷售量雖較2004年同期成長近4%,但卻也因低價競爭,Q1銷售額反而較2004年同期衰退近5%,由於自Q2起品牌大廠競局更趨激烈,價格廝殺不減反增,NB業者紛預估,Q2起台灣NB市場銷售額衰退情況勢必更嚴重,並擔心未來將就此落入銷售量提升有限、但銷售額卻連番衰退的窘境。

 通路業者表示,NB平均銷售單價(ASP)迅速下滑,自2004年下半起便已見端倪,尤其在2004年下半旺季時,Q4銷售量相較於Q3大幅增加,但Q4銷售額相較於Q3卻意外呈現負成長,足見市場殺價競爭情況之猛烈,加上2005年 上半品牌NB業者紛祭出更猛烈的價格攻勢,預估Q2起銷售額恐將持續出現衰退情況。

 根據IDC數據顯示,2005年Q1台灣NB市場銷售量近12.5萬台,較2004年同期約12萬台微幅成長近4%,儘管Q1銷售量成長情況比NB業者原先預期還來得好,但Q1銷售額卻較2004年同期衰退4.6%,令業者頗感意外,並擔心台灣NB市場銷售額恐將持續衰退,甚至成為常態,這對NB業者將是一大警訊。

 NB通路業者表示,2005年包括品牌業者、甚至微處理器(CPU)廠商等,廝殺競爭情況比起過去都還要激烈,加上市場端缺乏新技術、新話題,激盪不出新一波買氣,迫使各NB業者多半僅能在價格上大力著墨。

 因此,在目前NB低毛利率、ASP又快速下滑情況下,通路業者也僅能期待2006年雙核心Napa平台登場後,能開啟NB市場另一波新需求及健康的成長。

 不過,部份NB業者卻悲觀地表示,台灣NB市場銷售量已無高成長、但銷售額卻持續衰退,這透露NB低價化已是確立的趨勢,未來就算有新的技術導入市場,但最後仍將逐步落入價格競爭的循環,銷售額衰退情況恐將變成常態。

----------------

相關報導 (同樣摘自電子時報):

低價化趨勢底定 NB大廠大小通吃
低價NB不再被認為是損及品牌形象殺手


全球筆記型電腦(NB)品牌競爭激烈,且在近幾年取代桌上型電腦(DT)被視為是NB成長主力下,為讓NB與DT的價差能持續縮小,NB低價化趨勢已確立,同時在全球前幾大NB品牌不斷主動挑起刺激NB價格底限的戰局,低價NB也不再被認為是損及品牌形象的殺手。

 即將在下半年推出新台幣2萬元NB的惠普(HP),個人電腦事業群總經理陳敬宏即表示,NB低價化已確立,一線大廠推超低價NB刺激市場,已無關乎打擊品牌形象的問題,而是必須建立與切分更長的價格戰線,包括最低價至最高價的產品線都需一應俱全,符合各市場的需求。

 不僅是惠普,包括戴爾(Dell)、宏�(2353)等全球前5大NB品牌業者,均已先後挾全球NB量大資源,在全球各市場推出折合新台幣不到2萬元的NB,值得注意的是,相較於過去不到新台幣2萬元的DeskNote產品,目前不到新台幣2萬元的NB在價格與規格上,均優於過去的DeskNote等產品,讓NB市場更注意此波由一線大廠挑起的價格探底戰線。

 不少非前10大NB品牌業者表示,全球NB市場早已是進入拼量大的階段,不但對上游能擁有好的採購空間及談判籌碼,在下游市場也能主導價格走向,估計未來NB市場將很難會再有新品牌進入,而只會有品牌逐漸退出市場的情況發生。

 在一線品牌業者把產品、價格戰線拉長,向下擠壓二線及通路品牌業者生存空間時,部份通路NB業者仍對未來品牌是否持續集中化的情形,感到樂觀。Clone NB業者表示,由於全球前幾大NB過於集中,且彼此殺價過於激烈,讓ODM廠更努力開發新的商機,以免完全被大客戶掌控,也給予擁有通路資源的Clone品牌更多空間跟資源,也因此Clone是最有本錢也是存活氣息最長的二線NB。

 不過,也有部份Clone業者認為,在一線大廠用力壓低價格,也不把價格視為品牌形象的神主牌,過去Clone價格優勢的生存之道也已被壓縮,未來Clone是否持續能擁有做大空間,仍將持續觀察。
"為此我更加堅信, 這個世界上的人是會分'掛'的. 假如你發現自己跟某種族群成為'一掛', 你會驚訝自己的生活細節中, 原來跟他們有那麼多的相像; 而隨著廝混的日子增長, 你們對人生的品味大約也就會越來越接近. 透過這樣的接近, 差不多也就能分享一生了吧."
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文章liwuu » 2005-07-19 12:00

布丁為何感概呢?!
雖然我不喜歡所謂的削價競爭,不過我覺得產品市場一切遵循市場機制,低價並不一定就好賣,高價也不一定就沒 人買...不想要落入削價競爭,那你就要去證明你比別人貴的價值在哪?!只要你證明得出來,還是有一群 消費市場在等著你...
當然削價不一定消費者得益,因為雖然低價但可能造成廠商那邊研發技術遲緩或品質下降等等...不過,這些東西 廠商在面對競爭壓力時自然會去思索,進步!!
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文章Pudding » 2005-07-19 13:22

嗯... 五指說的沒錯...

我當初很困惑, 是因為我覺得價格只是眾多產品經營因素當中的一個,
當價格因素被極度放大, 到達了價格為唯一考量點的時候,
產品管理的很多面向就被刻意忽略,
許多操盤策略也就變的價格導向
而當高科技的電子產業也變成 "會殺就是贏"的時候,
就會讓我覺得所謂"操盤"的空洞...

當市場價格一片混亂時,
原廠也不得不跳出來極力維持價格秩序,
訂定各式各樣的罰則
"你亂價格我就扣你的rebate", 等等的...

可是走到今天, 如果是變成低價化趨勢,
整個操盤策略完全不同,
原廠端直接打出 "低價牌",
而非底下的經銷商各自違規偷跑
that's completely different thing.

故此感慨...
"為此我更加堅信, 這個世界上的人是會分'掛'的. 假如你發現自己跟某種族群成為'一掛', 你會驚訝自己的生活細節中, 原來跟他們有那麼多的相像; 而隨著廝混的日子增長, 你們對人生的品味大約也就會越來越接近. 透過這樣的接近, 差不多也就能分享一生了吧."
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文章Tony » 2005-07-19 14:37

Pudding 的心聲我能了解, 畢竟同行 ;yes; (用力握)

我想, 當公司只focus 於4p中的price時,
自己會想想這正常嗎?
還有甚利基是可以在同業裡, 生態系存活的
(印象中台灣中小型企業的生命是11~13年,有錯請指正)

如果看不到... i85 像我就是
趕快烙跑吧~ dora25
夏天來巴薩隆納海灘正是時候~~
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文章zuckzhc » 2005-07-19 23:47

我提供一個不同的思考角度

公司中長期的策略是什麼
你要的是market share, high profit margin or just survival
從這樣子的角度去想
或許可以比較清楚為什麼要採取低價策略

以NB為例
Sony可能不會推出一台NT$30,000的Vaio
為什麼
並不是他做不到
而是因為那不是Sony的競爭策略
Sony可能不想弄得破頭血流跟大家搶market share
他的品牌與產品夠強大
讓他足以維持很好的profit
能夠穩穩的賺他要的錢
等他想出手的時候在出手

HP要推出一台NT$20,000的NB
為什麼
並不是HP沒有能力作出一台NT70,000的機種
而是HP和DELL在北美已經殺的血流成河
這是一場不近則退的戰爭
誰能先搶佔消費者的口袋誰就是贏家
能先讓消費者購買你的產品
才有資格談下一步

我認為問題不是低價對不對
而是什麼策略才是最適合你所處的企業
很多因素導致現在的市場變成你看到的樣子
你可以選擇跟或是不跟
兩種都有人做
只是看你怎麼做
做得成就是 ;yes; 像最近被大家說到爛的Steve Jobs
做不成就是 ;no; 商場就是成敗論英雄啦

其實pudding的小老闆說的好
"該殺的時候還是要殺"
這中間其實有很多巧妙
實戰經驗就來自於這種地方
除非今天我們是掌握公司資源的主要決策者
否則真的 - "該殺的時候還是要殺"
別想太多 :PP
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文章liwuu » 2005-07-20 00:16

推這句"商場就是成敗論英雄"
這一句話曾讓我深深不知所讀為何物啊~~
企管的確是一門藝術!!
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文章davidlee0222 » 2005-07-20 12:57

經營品牌的目的就是可以規避價格戰
LV跟賓士就是例子
一個包包三五萬排隊還不一定買的到
設計感已提升到品牌核心概念
從核心價值就產生市場區隔
ipod品牌定位跟其他mp3完全不同
是領導流行的一大配備
這就是為何BenQ是以品牌設計領軍
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文章Pudding » 2005-07-21 01:29

以NB為例
Sony可能不會推出一台NT$30,000的Vaio
為什麼
並不是他做不到
而是因為那不是Sony的競爭策略
Sony可能不想弄得破頭血流跟大家搶market share
他的品牌與產品夠強大
讓他足以維持很好的profit
能夠穩穩的賺他要的錢
等他想出手的時候在出手

HP要推出一台NT$20,000的NB
為什麼
並不是HP沒有能力作出一台NT70,000的機種
而是HP和DELL在北美已經殺的血流成河
這是一場不近則退的戰爭
誰能先搶佔消費者的口袋誰就是贏家
能先讓消費者購買你的產品
才有資格談下一步


不不不, 大衛你說的這我懂,
我的問題不在於產品線上的價位區隔,
而在於不同產品線上各自的殺價
say, 20,000的價位帶, 殺到19,000
70,000的價位帶, 殺到65,000
等等的...
總之就是要你恨不得連成本都破了還要賠上一堆贈品rebate的
......

這跟做不同價位帶的產品區隔不一樣....
"為此我更加堅信, 這個世界上的人是會分'掛'的. 假如你發現自己跟某種族群成為'一掛', 你會驚訝自己的生活細節中, 原來跟他們有那麼多的相像; 而隨著廝混的日子增長, 你們對人生的品味大約也就會越來越接近. 透過這樣的接近, 差不多也就能分享一生了吧."
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文章zuckzhc » 2005-07-21 10:20

Pudding \$m[1]:
以NB為例

say, 20,000的價位帶, 殺到19,000
70,000的價位帶, 殺到65,000
等等的...
總之就是要你恨不得連成本都破了還要賠上一堆贈品rebate的
......

這跟做不同價位帶的產品區隔不一樣....


所以就是給他殺下企阿
經銷商不訂你連賣都不能賣
有啥好考慮的
當然啦
如果你們公司的力量夠大
又有別的方法可做
比如常見的package sell or bundle
也是避免直接殺價的方式

換個角度說
中低價位的產品本來我就是拿去K競爭對手的
搶占market share
我雖然沒賣過電腦
但是我想
應該很少有人敢拿自己家的招牌(高價位的商品)來殺的吧
只要確定在主要品牌定位的高價位商品
能夠持續以好的價格被消費者接受
利用通路的區隔策略
維持主要產品的價值與價格
其實到最後得到的結果未必會像你想的那麼慘
不同價位帶的產品線有他不一樣的功能
在一個競爭激烈的市場中
期待每一條產品線都能維持高獲利是比較難的
當然
如果你剛好負責到那條殺的很慘的產品線的話
ㄟ.......辛苦你了 :PP

其實光從價格來操作會本來就會比較侷限
將品牌,通路與促銷一起考慮進去
能利用的武器就多了
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文章Pudding » 2005-07-21 16:43

zuckzhc你說得很有道理...
我非常認同...
感慨的地方, 正在於光從價格操作, 原本有趣的產品經營或品牌經營,
會讓人覺得變得非常乏味...
因而如何規劃自己的產品線, 哪些model是用來殺的, 哪些model是用來賺毛利的,
就非常重要...

BTW, zuckzhc你的簽名檔什麼意思啊... 好奇中...
"為此我更加堅信, 這個世界上的人是會分'掛'的. 假如你發現自己跟某種族群成為'一掛', 你會驚訝自己的生活細節中, 原來跟他們有那麼多的相像; 而隨著廝混的日子增長, 你們對人生的品味大約也就會越來越接近. 透過這樣的接近, 差不多也就能分享一生了吧."
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文章zuckzhc » 2005-07-21 19:37

Pudding \$m[1]:zuckzhc你說得很有道理...
我非常認同...
感慨的地方, 正在於光從價格操作, 原本有趣的產品經營或品牌經營,
會讓人覺得變得非常乏味...
因而如何規劃自己的產品線, 哪些model是用來殺的, 哪些model是用來賺毛利的,
就非常重要...

BTW, zuckzhc你的簽名檔什麼意思啊... 好奇中...


我的簽名檔啊
是德文喔 ;HH
最近聽到一首德文"兒歌"
叫小賴皮之歌
很可愛的歌
Schnappi好像是"咬"的意思
中文直接音譯變成"小賴皮"
歌的內容就是一隻叫"咬咬"的小鱷魚到處咬來咬去

對不起,好像有點冷喔;-$
只要有心,人人都可以是牛人
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文章Pudding » 2005-07-22 12:38

疑, 哈哈哈, 還真的滿可愛的耶...
好想聽聽看哦哈哈....
"為此我更加堅信, 這個世界上的人是會分'掛'的. 假如你發現自己跟某種族群成為'一掛', 你會驚訝自己的生活細節中, 原來跟他們有那麼多的相像; 而隨著廝混的日子增長, 你們對人生的品味大約也就會越來越接近. 透過這樣的接近, 差不多也就能分享一生了吧."
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文章訪客 » 2005-08-13 11:36

產品的定位在哪裡很重要
公司本身的定位在哪裡更是重要

前幾個禮拜拜訪一個客戶
問他目前公司的在這塊市場領域的定位在哪裡
他跟我說我們的定位很簡單,就是不清不楚,他在這家公司工作了10幾年,是buyer,只要價格夠低就好了
問到RD同樣的問題,他也不清不楚,反正找便宜的去設計就對了
驚~
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文章liwuu » 2005-08-13 17:10

mikelee \$m[1]:產品的定位在哪裡很重要
公司本身的定位在哪裡更是重要

前幾個禮拜拜訪一個客戶
問他目前公司的在這塊市場領域的定位在哪裡
他跟我說我們的定位很簡單,就是不清不楚,他在這家公司工作了10幾年,是buyer,只要價格夠低就好了
問到RD同樣的問題,他也不清不楚,反正找便宜的去設計就對了
驚~


呵呵....不妨設想這也是那個公司的定位
就是低價..."天天都便宜"
比別人便宜就是該公司追求的產品定位目標... ;))
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文章ivanchiang » 2005-08-17 08:43

[quote="zuckzhc]我的簽名檔啊
是德文喔 ;HH
最近聽到一首德文"兒歌"
叫小賴皮之歌
很可愛的歌
Schnappi好像是"咬"的意思
中文直接音譯變成"小賴皮"
歌的內容就是一隻叫"咬咬"的小鱷魚到處咬來咬去

對不起,好像有點冷喔;-$[/quote]

哈哈我也有聽到這首歌~
光聽他一直重複Schnappi我就笑死了~
哈哈哈~
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